Dr. Arthur Stadler ist Rechtsanwalt und Experte mit den Schwerpunkten E-Commerce, Digital Marketing, Datenschutz, IP & IT und Kryptowährungen. Zudem ist er Lektor an der FH St. Pölten für den Bereich Recht im Lehrgang „Digital Marketing“.

2020 und 2021 werden in die Geschichte eingehen. Aufgrund der Corona-Pandemie sind Unternehmen und Institutionen gezwungen, die Digitalisierung voranzutreiben. Beobachten Sie auch bei Ihren Kunden, dass die vielbeschworene Digitale Transformation durch die Pandemie beschleunigt wurde?

Arthur Stadler: In erster Linie lässt sich natürlich aufgrund der Corona-Pandemie und den damit einhergehenden neuartigen Herausforderungen branchenübergreifend ein starker Trend zur Digitalisierung feststellen. Die Nachfrage nach professionell eingesetzten und oftmals hoch-personalisierten technischen Hilfsmitteln, welche wesentlich zur besseren Bewältigung des neuen Arbeitsalltags (man denke z.B. an Home Office) beitragen, nahm folglich sowohl österreichweit als auch global zu. In unserer täglichen Rechtsberatungstätigkeit konnten wir beobachten, dass viele Unternehmen, welche im Bereich Digitalisierung schon Prä-Covid-19 Nachholbedarf hatten, einen enormen Wettbewerbsnachteil hatten. Mitten in der Pandemie hat sich dieser Trend aus unserer Sicht fortgesetzt. In diesem Zusammenhang möchte ich der Vollständigkeit halber dazu sagen, dass die meisten unserer Klienten technisch sehr affin und auch bereit sind, neue Tools einzusetzen und auszuprobieren. Dieses „Trial & Error“-Mindset ist meiner Meinung nach mitunter die wichtigste Grundlage für eine rasche und professionell durchgeführte Umstellung. Vor allem der verstärkte Einsatz digitaler Kommunikationstechnologie sowie die Automatisierung interner Prozesse dürfte dabei eine wichtige Rolle spielen. Daneben bewährt sich eine gute, pragmatische und authentische Mitarbeiterkommunikation – gerade in Krisenzeiten. Letztlich denke ich, dass die Pandemie die Art und Weise, wie wir unsere Arbeit erbringen und wie wir mit Mitarbeitern und Kunden kommunizieren, dauerhaft verändert hat.

Welche Teildisziplinen im Digital Marketing (SEO, Performance, Social, Display, Video, Programmatic, …) haben 2020 aus Ihrer Sicht exponentiell zugelegt oder sind wichtiger geworden und welchen Teildisziplinen haben an Relevanz eingebüßt?

Stadler: Aus den uns zur Verfügung stehenden Daten lässt sich auf jeden Fall ein Zuwachs in sämtlichen der genannten Disziplinen im Digital Marketing erkennen; wie groß letztendlich der besagte Zuwachs ausfällt, variiert hierbei aber natürlich – generell dürfte das Jahr 2020 nicht nur herausfordernd, sondern auch lukrativ für viele Digital-Marketing-Unternehmen und -Tools gewesen sein. Beobachten lässt sich auch ein zunehmendes Interesse, sowohl von Seiten der Unternehmer als auch der Endkunden, Dienstleistungen oder Waren durch angepasste technische Hilfsmittel und Neuerungen noch besser auf den aktuellen Markt abzustimmen. Man denke auch an „Virtual Try-On“ Tools für Textil- oder Eyewear-Produkte, die nicht nur praktisch, kreativ und spannend für B2C-Kunden in der Handhabung sind, sondern meines Erachtens einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil bringen werden. Hier durften wir bei der Rechtsberatung für „Virtual Try-On“ Tools im letzten Jahr mitwirken. Wir waren selbst überrascht, wie umfang- und facettenreich die Ausrollung war. Umso nachhaltiger, denke ich, wird der Wettbewerbsvorteil durch neue Kundenströme sein.

Welche Trends sehen Sie auf das Digital Marketing in den kommenden Monaten zukommen?

Stadler: Digitales Marketing hat gerade in Zeiten wie diesen, während welcher wir alle (gezwungenermaßen) mehr Zeit im Inneren verbringen, ein enormes Potential. Unternehmen, die während dieser Zeit das Budget für diesen Bereich reduzieren oder sogar gänzlich aussetzen, negieren eine oftmals (in Relation) billigere Visibilität und nehmen sich dadurch ein wenig selbst die Chance, besser durch die Krise zu kommen. Neben den „Virtual Try-On“ Tools für Textil- oder Eyewear-Produkte konnten wir interessanterweise die vermehrte Implementation von Kryptowährungen bei Kunden und Unternehmen beobachten, welche gerade aufgrund der Pandemie und der damit einhergehenden Inflation von herkömmlichen Fiat-Währungen vorangetrieben wird. Auch dieser Trend bei den Kryptowährungen wird sich, so denke ich, weiter fortsetzen. Generell gilt, dass Verbraucher gerade in Zeiten von Corona vermehrt Wert auf positive Botschaften, Ehrlichkeit und Fairness zu legen scheinen. Ebenso dürfte an individuelle Kundenbedürfnisse angepasstes, personalisiertes Marketing durch die Pandemie weiter an Bedeutung gewonnen haben. Außerdem schafft die aktuelle Situation natürlich auch neue Möglichkeiten, mit kreativen und innovativen Kampagnen zu punkten – gerade, weil Digital Marketing oftmals mehr Flexibilität als herkömmliche Werbe-Outlets bietet. Zum Rechtlichen: Abgestraft werden – Krise hin oder her – aber natürlich Geschäftspraktiken, die mit Falschaussagen, falscher Herkunftsbezeichnung und/oder irreführender Werbung in Verbindung stehen (Stichwort Masken „Made in Austria“). Hier scheitert es nicht am Digital Marketing, sondern an professioneller unternehmerischer Herangehensweise und fragwürdigen Geschäftspraktiken.

Wo im Digital Marketing orten Sie Nachholbedarf bei Österreichs Unternehmen und Institutionen?

Stadler: Da das Ausmaß des Nachholbedarfs in der Regel relativ stark vom Tätigkeitsbereich des Unternehmens, dem bereits vorhandenen Netzwerk sowie der Aufgeschlossenheit, technische Neuerungen auch tatsächlich zeitnah zu implementieren, abhängt, kann man nur schwer eine generalisierende Aussage treffen. Gerade im Onlinehandel wird sich die Digitalisierung mit dem Einsatz digitaler Hilfsmittel (man denke an Künstliche Intelligenz, smart contracts, Virtual Try-On etc.) bemerkbar machen. Letztlich ist die Digitalisierung zum echten Wettbewerbsfaktor geworden. Nachholbedarf gibt es (wiederum Stichwort Masken „Made in Austria“) meines Erachtens weniger beim Digital Marketing, sondern bei Herangehensweisen von einigen wenigen Unternehmen, die fragwürdige Geschäftspraktiken zum Produkt per se an den Tag legen. Der B2C-Kunde wird das nicht goutieren, ganz zu schweigen von den Mitbewerbern im Markt.

Welche rechtlichen Grenzen haben Marketingverantwortliche in Unternehmen und Institutionen Ihrer Meinung nach besonders zu beachten und welchen Tipp würden Sie den zuständigen Personen geben?

Stadler: In Zeiten der Pandemie sind eine schnelle Reaktion und Kundenorientiertheit oftmals essentiell. Der große Vorteil von Digital Marketing im Vergleich zum herkömmlichen Marketing ist, dass es Unternehmen dabei hilft, ihre Marke auf- bzw. auszubauen sowie sich zeitgleich gezielt mit den aktuellen Bedürfnissen der Kunden weiterzuentwickeln. Unternehmen können diese besondere Stellung dafür nutzen, um sich mittels innovativem Digital Marketing an die individuellen Interessen der Verbraucher anzupassen und den direkten Kontakt zu diesen herzustellen. Zu bedenken gebe ich auch hier, sich an den Schranken des Rechts zu orientieren. Insbesondere bei dem Aufbau einer Marke und Werbemaßnahmen, die neue Kunden generieren (sollen), sind nicht nur markenschutzrechtliche Grenzen zu beachten, sondern ist es auch geboten, sich lauter auf dem Markt zu verhalten. Ich erinnere hier also an die Verbote von unlauteren, aggressiven und irreführenden Geschäftspraktiken oder an das Verbot der Herabsetzung des Mitbewerbers in der Werbung. Im Bereich der unlauteren Geschäftspraktiken wird immer wieder vom europäischen Gesetzgeber nachjustiert: B2C-Kunden sollen eben vor Falschaussagen oder „Schmähs“ mit Statt-Preisen geschützt werden: die neue Omnibus-Richtlinie gibt vor, dass in naher Zukunft auch bei Preisermäßigungen der vorherige Preis anzugeben ist – also der niedrigste Preis, der innerhalb von mindestens 30 Tagen vor der Preisermäßigung angegeben wurde. Unser Tipp: Optimieren Sie bereits bestehende Marketing-Kampagnen mittels Automatisierung und nützen Sie neue Möglichkeiten, um veraltete Marketing-Botschaften derart zu überarbeiten, dass diese akkurat die aktuelle Situation widerspiegeln. Wir raten wir unseren Mandanten immer wieder, ihre Marketing-Kampagnen auf (potentielle rechtliche) Probleme, falsche oder herabwürdigende Aussagen überprüfen zu lassen, damit es zu keinen bösen Überraschungen kommt.

* * *

Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Vortragenden des berufsbegleitenden und praxisnahen Masterlehrgang Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten unter der Leitung von Prof. (FH) Mag. Harald Rametsteiner in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion.

Das Interview wurde am 18.03.2021 hier veröffentlicht.